Was gehört im Musikbusiness zusammen wie Pech und Schwefel? Die Rechnung ist simpel: jemand, der Musik macht, und ein Publikum, das zuhört. Denn nicht zuletzt füllt das Publikum die Plätze eines Livekonzerts und ist an den neuesten Veröffentlichungen interessiert – egal ob diese online gestreamt, digital gekauft oder analog gesammelt werden. Mittlerweile ist es aber gar nicht mehr so leicht, mit seinen Fans in Kontakt zu treten, und auch als treuer Fan kommt man an seinen Star vielleicht nicht so leicht ran. SENDMATE ist ein Newsletter-Marketing-Tool, das von einem jungen Team rund um CEO, ANDREAS MAHRINGER und Head of Business Development, STEFAN BAUMSCHLAGER, entwickelt wurde und die Distanz zwischen den Künstlerinnen und Künstlern und ihren Fans verringert. Mit „Sendmate“ können Betreiber von FACEBOOK-Fan-Pages über den FACEBOOK-Messenger direkt in Kontakt treten. STEFAN BAUMSCHLAGER sprach mit Ruth Ranacher über Öffnungsraten, Geheimkonzerte und Superfans.
„Sendmate“ ist ein smartes Direct-to-Fan-Marketingtool. An welchen Bedürfnissen haben Sie sich in der Entwicklungsphase des Kommunikationstools orientiert?
Stefan Baumschlager: Musikfans folgen ihren Lieblingsmusikerinnen und -musikern auf den sozialen Netzwerken in dem Glauben, so immer auf dem neuesten Stand zu sein. Dem ist aber keineswegs so. Stattdessen erreichen Musikerinnen und Musiker über soziale Netzwerke gerade mal einen kleinen Bruchteil ihrer eigentlichen Follower. Mit „Sendmate“ erreichten sie beispielsweise im September 2018 im Schnitt 92,4 Prozent über den FACEBOOK-Messenger. Die Monate zuvor lagen wir auch schon bei über 95 Prozent!
Sie waren schon bei dem Benachrichtigungsdienst „Record Bird“ tätig. Warum hat „Sendmate“ im Sommer 2018 „Record Bird“ abgelöst?
Stefan Baumschlager: Wir mussten uns leider eingestehen, dass es immer schwieriger und teurer für uns und für die Musikerinnen und Musiker selbst wurde, Fans dazu zu bewegen, sich eine neue App runterzuladen, um sich bei einem weiteren Service zu registrieren.
„Die Fans sind immer auf dem neuesten Stand und verpassen praktisch nichts mehr.“
Die eigenen FACEBOOK-Fans mit Direct Messages auf dem Laufenden halten, das klingt nach dem Traum einer jeden PR-Strategin bzw. eines jeden PR-Strategen. Was haben die Fans davon?
Stefan Baumschlager: Die Fans sind immer auf dem neuesten Stand und verpassen praktisch nichts mehr. Sie sind meist die Ersten, die über neue Musikveröffentlichungen, Events und Sonstiges informiert werden. Außerdem bekommen sie das eine oder andere exklusive Gustostückerl geboten, wie einen Blick hinter die Kulissen eines Videodrehs oder eine Videonachricht der Künstlerin bzw. des Künstlers speziell für ihr bzw. sein Messenger-Publikum.
Was sind die ersten Schritte, die man als Userin bzw. User – sowohl als Artist als auch als Subscriber – setzen sollte?
Stefan Baumschlager: Die Abonnentin bzw. der Abonnent hat die Kontrolle über die direkte Verbindung, denn sie bzw. er kann die Nachrichten der Künstlerin bzw. des Künstlers jederzeit mit zwei Klicks abstellen und ist auch die- bzw. derjenige, die bzw. der die Konversation mit der Künstlerin bzw. dem Künstler über den Button „ Los geht’s“ initialisiert. Die Künstlerinnen und Künstler müssen sich hingegen schon ein bisschen mehr Gedanken machen, denn sie sollten mit der Willkommensnachricht, einer ersten automatisierten Antwort, nachdem der Fan auf „Los geht’s” geklickt hat, die gewünschten Erwartungshaltungen schüren. Außerdem müssen sie laufend um die Aufmerksamkeit der Fans buhlen und sie über den neuen Kanal auch bei Laune halten. Den meisten Künstlerinnen und Künstlern geht das aber leicht von der Hand. Sie sind sich über die Wichtigkeit ihrer Superfans im Klaren und behandeln diese dementsprechend. Im Detail bedeutet das, dass sie ihre Fans als Erste über neue Infos, Musikveröffentlichungen, Events und das gelegentliche exklusive Extra benachrichtigen.
Sind Bots im Einsatz? Kann man sich als Kundin bzw. Kunde via „Sendmate“ seinen eigenen Bot zusammenstellen?
Stefan Baumschlager: Nein, wir sind keine Bot-Plattform. Unsere Kundinnen und Kunden vergleichen uns oft mit „MailChimp“, nur eben für die Messenger-Generation.
Gibt es eine Intervallrate, die sich als besonders optimal erwiesen hat, um seine Fans auf dem Laufenden zu halten?
Stefan Baumschlager: Die eine perfekte Intervallrate gibt es nicht, das ist von Artist zu Artist unterschiedlich. Selbst für ein und dieselbe Künstlerin bzw. ein und denselben Künstler könnte ich mir verschiedene Listen oder Gruppen von Fans vorstellen, die unterschiedlich oft angeschrieben werden wollen. So könnte zum Beispiel ein Artist ein Tour-Tagebuch führen und diejenigen Fans, die sich dafür interessieren, täglich anschreiben. Andere wollen vielleicht nur über die großen und wichtigen Ereignisse, wie beispielsweise über einen neuen Release oder den Kartenvorverkauf der neuen Tour, informiert werden.
Gibt es eine Empfehlung, wie man anlässlich eines konkreten Ereignisses mit beispielsweise 5.000 Anfragen gleichzeitig in der Inbox umgehen kann?
Stefan Baumschlager: Punkto Antworten sehen wir, dass Fans ziemlich schnell verstanden haben, dass es sich hier um eine Weiterentwicklung des E-Mail-Newsletters handelt, auf den sie schon lange nicht mehr antworten. Im Übrigen hängt das aber freilich stark von den Erwartungshaltungen ab, die man mit der Willkommensnachricht schürt.
„Wir sind keine Bot-Plattform”
Sie haben für „Sendmate“ im Vorfeld mit Testimonials zusammengearbeitet. Auf Ihrer Webseite sendmate.io wird beispielsweise unter „Trusted by“ Parov Stelar mit seinen über einer Million Fans genannt. Was gibt oder gab es hier an Rückmeldungen?
Stefan Baumschlager: In puncto Marketing steckt Messaging trotz seiner wahnsinnigen Größe, seines irren Wachstums und seiner weitreichenden Penetration mit mehr als 7,7 Milliarden aktiven monatlichen Accounts weltweit noch in den Kinderschuhen. Parov Stelar war sich anfangs nicht sicher, ob der Messenger für ihn der richtige Kanal ist, um seine Fans zu erreichen. Darum testete er vorab mit einem sogenannten dark post, also einem Post auf Facebook, den nur eine bestimmte Region sehen kann, um seine Show in Barcelona zu bewerben. Sprich: Er verloste Tickets und lockte somit gezielt Fans aus dem Umkreis von Barcelona in den Messenger, um diejenigen, die leider nicht gewannen, direkt anzuschreiben und ihnen den Link zu den verbleibenden Tickets zu schicken. Das Resultat waren eine Öffnungsrate von 95,7 Prozent und eine Klickrate von 60,2 Prozent. Das ist unschlagbar hoch. Laut „MailChimp“ erreichen Musikerinnen und Musiker mit E-Mail-Newslettern weltweit eine Öffnungsrate von im Schnitt 21,8 Prozent und eine Klickrate von 2,68 Prozent. Das heißt, in diesem Fall waren wir gut 20-mal so effektiv wie E-Mail-Newsletter.
Anderes Beispiel, Bilderbuch haben laut Ihren Angaben fast 98 Prozent ihrer „Sendmate“-Abonnentinnen und -Abonnenten erreicht, die sie via Livestream an einem geheimen Gig teilhaben ließen. Wie kam es dazu?
Stefan Baumschlager: Bilderbuch gehören meiner Meinung nach zu den smartesten Bands unserer Zeit. Als FM4 an die Band herantrat, um mit ihr eine „Geheimshow“ zu organisieren, kontaktierte uns ihr Manager mit der Idee, unter allen Leuten, die Bilderbuch eine Nachricht via Messenger schicken, Tickets zu verlosen. Anstatt der üblichen Menschenschlange nach dem First-come-first-served-Prinzip sollte die Ticketvergabe fair vonstattengehen, denn eine Studentin bzw. ein Student sollte dieselben Chancen wie eine Berufstätige bzw. ein Berufstätiger haben. Im Nachhinein finde ich, dass es die richtige Entscheidung war, die Tickets auf diese Weise zu vergeben. Da es bei einem Glücksspiel bekanntermaßen nicht nur Gewinnerinnen und Gewinner gibt, war es dann natürlich naheliegend, diejenigen, die es nicht zur Show geschafft hatten, mit einem Link zum Livestream zu trösten.
„Direkte Kommunikation praktisch ohne jeglichen Streuverlust”
Auch Mavi Phoenix, die bei dem Eurosonic Noorderslag 2019 spielen wird, findet man unter den genannten Artists. Gibt es dazu eine Story?
Stefan Baumschlager: Mavi Phoenix nutzte den direkten Messenger-Link hinter der Swipe-up-Funktion bei einer Instagram-Story, um damit Leute geschickt in ihr Messenger-Publikum zu ziehen. Außerdem war sie die Erste, die ihren direkten Messenger-Link in ihrem Video zu „Trends“ gekonnt einsetzte und zur Geltung brachte.
Auf Mavi Phoenix’ Webseite wird unter den wenigen Kontaktmöglichkeiten direkt zum Messenger verlinkt. Was sind die Vorteile dieses Kommunikationswegs? Sehen Sie Nachteile?
Stefan Baumschlager: Direkt und auf personalisierte Weise fast alle seiner Fans mit seinem Content zu erreichen hat ein gewaltiges Potenzial. Ich denke, es kommt vielen nicht so vor, aber über den Facebook-Newsfeed erreicht man momentan organisch vielleicht ein bis drei Prozent seiner Facebook-Fans. Auf Instagram sind es vielleicht zehn bis 20 Prozent oder etwas mehr. Und E-Mail-Newsletter erreichen im Schnitt ca. 20 Prozent der Adressaten. Effizienz und Effektivität sind generell das Hauptaugenmerk, aber es sprechen noch weitere für den Messenger. Zum einen steht der Preis in keiner Relation zum Nutzen, denn für den Preis von zwei Melange pro Monat kann man bis zu 1.000 seiner Fans, so oft und wann auch immer man will, erreichen. Nachteile sehe ich persönlich nicht. Man muss natürlich vorsichtig mit dem Vertrauen seiner Fans umgehen, denn die Möglichkeit, jemandem eine Direct Message über einen Kanal, der fast ausschließlich für Freundinnen, Freunde und Familie Verwendung findet, zu senden, will respektiert werden.
Können Sie uns ein bisschen mehr über die Zusammenarbeit mit Mavi Phoenix verraten? Oder auch mit James Hersey, der sich international bereits einen Namen gemacht hat?
Stefan Baumschlager: James Hersey verwendete „Sendmate“ sehr geschickt, um seine Fans als Erste über seine Sticker-Aktion für die Promo der Single „Real For You“ zu informieren. Die Fans konnten sich über den Messenger für die Aktion bewerben. James wählte dann einige aus und schickte ihnen ein paar von den Stickern. Wer diese dann gekonnt platzierte, in Szene setzte bzw. über Instagram mit dem Hashtag #realforyou postete, wurde von James mit einem Re-Post beehrt. Eine tolle Sache für wahre Fans, die faktisch zum Street-Team wurden.
„Direkt und auf personalisierte Weise fast alle seiner Fans mit seinem Content zu erreichen hat ein gewaltiges Potenzial.”
Bezogen auf den Musikmarkt, was sind die drei wichtigsten Vorteile von „Sendmate“ für Musikschaffende selbst? Welche Auswirkungen hat das auf den Musikmarkt?
Stefan Baumschlager: Direkte Kommunikation praktisch ohne jeglichen Streuverlust, bisher nie zuvor gesehenes Engagement und mühelose Aktivierung seiner Fangemeinde. Das hat hoffentlich eine gesteigerte Effizienz und Effektivität zur Folge, welche heimischen wie internationalen Bands und Künstlerinnen und Künstlern die Marketingarbeit wesentlich vereinfachen sollte. Diejenigen, die es als Erste verstehen, neue Innovationen richtig zu nutzen, sind bekanntermaßen diejenigen, die auch den größten Gewinn davontragen.
Die ersten 250 Abonnentinnen und Abonnenten via Messenger sind frei. Was für einen Tipp haben Sie für jemanden, der gerade erst beginnt, eine Marketingstrategie für sein Bandprojekt zu entwickeln?
Stefan Baumschlager: Mit 250 Fans lässt sich schon allerhand machen. Ich würde jeder Band, jeder Künstlerin und jedem Künstler empfehlen, sein Stammpublikum in den Messenger zu holen, um es gezielt und schnell informieren bzw. mobilisieren zu können. Darüber hinaus würde ich versuchen, von allen zumindest ungefähre Ortsangaben zu bekommen und diese geschickt einzusetzen, um Gigs in den passenden Städten zu spielen.
Gibt es etwas, was Sie sich für das Musikbusiness in Österreich wünschen?
Stefan Baumschlager: Höhere Kunst- und Kulturförderungen für junge Musikerinnen und Musiker, damit diese im Ausland touren können, wären, denke ich, hilfreich. Eigentlich sollte jeglicher internationaler Austausch mit Bands, Agentinnen und Agenten, Promoterinnen und Promotern sowie Showcase-Festivals in allen europäischen Staaten forciert werden. Vielleicht gelingt es uns auch gerade jetzt, mit den Britinnen und Briten wieder kulturelle Brücken zu bauen, wo sie ihren irren Isolationskurs fahren.
Herzlichen Dank für das Gespräch!
Ruth Ranacher
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